Как карточка товара на Ozon превращает случайных посетителей в покупателей

Фотографии: первое впечатление, которое нельзя испортить

Покупатель на Ozon не может потрогать товар руками. Его первое знакомство с продуктом происходит через фотографии. И здесь каждая деталь имеет значение.

Представьте, что вы ищете настольную лампу. Одна карточка показывает её с одного ракурса на белом фоне, другая — демонстрирует лампу в интерьере, с разных сторон, с включенным и выключенным светом, рядом с книгами и ноутбуком. Какую вы выберете? Ответ очевиден.

Но фотографии — это не просто картинки. Это история о товаре. Когда мы работали с одним клиентом, продающим кухонные ножи, мы сделали серию фотографий: нож на разделочной доске с овощами, крупный план лезвия, сравнение толщины с конкурентами, нож в руке. Конверсия выросла на 37%. Почему? Потому что покупатель увидел не просто нож, а инструмент для своей кухни.

Название товара: поиск + эмоции

Название товара на Ozon — это не просто метка. Это комбинация SEO-оптимизации и маркетингового сообщения. С одной стороны, оно должно содержать ключевые слова, по которым ищут товар. С другой — вызывать интерес и желание узнать больше.

Возьмём пример: «Настольная лампа» против «Настольная лампа LED с регулируемой яркостью, тёплый свет 3000K, для чтения и работы». Первое название скажет только о том, что это лампа. Второе — сразу отвечает на вопросы: какой тип освещения, какие функции, для чего подходит.

Автоматическая генерация SEO-описаний может помочь создать идеальные названия, но важно помнить структуру:

1. Основной товар (что это)
2. Ключевые характеристики (размер, цвет, материал)
3. Преимущества (для чего, особенности)
4. Бренд (если есть)

Но есть и обратная сторона: слишком длинное название может «резать» глаз. Наш опыт показывает, что оптимальная длина — 60-80 символов. Этого достаточно, чтобы вместить ключевую информацию, но не перегрузить покупателя.

Описание: история, которая продаёт

Если фотографии привлекают внимание, а название даёт базовую информацию, то описание — это место, где вы рассказываете историю товара. И эта история должна решать проблемы покупателя.

Вспомните, как вы выбираете товар для себя. Вы не просто читаете технические характеристики — вы ищете ответ на вопрос: «Почему именно этот товар подойдёт мне?». Описание должно давать этот ответ.

Работая с продавцами косметики, мы заметили интересную закономерность. Карточки с описаниями вроде «Крем для лица с гиалуроновой кислотой» продавались хуже, чем те, где было написано: «Просыпайтесь с увлажнённой кожей: крем с гиалуроновой кислотой глубоко питает, уменьшает морщины и дарит ощущение свежести с первого применения». Разница в конверсии достигала 45%.

Используйте в описании:

• Выгоды, а не характеристики (не «водостойкий», а «не боится дождя и брызг»)
• Реальные сценарии использования («идеально для походов, пикников и ежедневных прогулок»)
• Ответы на частые вопросы (размеры, уход, совместимость)
• Эмоциональные триггеры («почувствуйте комфорт», «подарите себе», «забудьте о проблемах»)

Узнайте, как ИИ помогает создавать продающие описания для маркетплейсов

Характеристики: доверие через детали

Пока описание работает с эмоциями, характеристики обеспечивают рациональное обоснование покупки. Это та часть карточки, где покупатель проверяет, подходит ли ему товар по техническим параметрам.

На Ozon характеристики имеют двойную функцию: они помогают в поиске (товар появляется в фильтрах) и снижают количество возвратов (покупатель точно знает, что получает).

Одна из частых ошибок продавцов — неполные или неточные характеристики. Мы анализировали карточки товаров в категории «Сумки и рюкзаки». В 68% случаев не было указано количество отделений, в 42% — материал подкладки. А ведь именно эти детали часто становятся решающими при выборе.

Когда мы помогли одному продавцу рюкзаков заполнить все характеристики (включая такие, как «крепление для ноутбука», «водоотталкивающая пропитка», «вес в пустом состоянии»), количество вопросов от покупателей сократилось на 60%, а конверсия выросла на 28%.

Отзывы и рейтинг: социальное доказательство

Даже самая красивая карточка с идеальным описанием может не сработать, если у товара нет отзывов или низкий рейтинг. На маркетплейсах отзывы — это социальное доказательство, которое снижает риски для покупателя.

Психологически это работает просто: «Если другие купили и остались довольны, значит, и мне можно доверять». Но важно не только количество отзывов, но и их качество.

Интересный кейс из нашей практики: продавец детских игрушек начал активно работать с отзывами. Он не просто ждал, когда покупатели их оставят, а отправлял вежливые напоминания через несколько дней после доставки, предлагал скидку на следующий заказ за отзыв с фото. За 3 месяца средний рейтинг товаров вырос с 4.2 до 4.7, а конверсия — на 41%.

Но что делать с негативными отзывами? Во-первых, не удалять их (это нарушает правила Ozon). Во-вторых, использовать как возможность показать свою клиентоориентированность. Вежливый ответ с предложением решения проблемы часто производит лучшее впечатление, чем десяток положительных отзывов.

Цена и акции: психология принятия решения

Цена — один из самых чувствительных элементов карточки. Но важно не просто установить цену, а правильно её презентовать. На Ozon есть несколько инструментов для этого.

Во-первых, перечёркнутая цена. Когда покупатель видит, что товар стоит 5000 рублей, но зачёркнуто 7000, в его голове включается механизм: «Я экономлю 2000 рублей». Это создаёт ощущение выгодной покупки.

Во-вторых, акции и промокоды. «Скидка 20% на первый заказ», «Подарок при покупке от 3000 рублей» — такие предложения снижают барьер для первой покупки.

Сервис Гарпик помогает автоматизировать не только создание карточек, но и анализ цен конкурентов, что позволяет устанавливать оптимальную цену.

Но есть нюанс: слишком низкая цена может вызывать подозрения. Мы проводили эксперимент с товарами в категории «Электроника». Товары со средней ценой по рынку конвертировались лучше, чем самые дешёвые. Почему? Потому что покупатели ассоциируют низкую цену с низким качеством.

Оптимальная стратегия:

1. Анализ цен конкурентов (быть в среднем диапазоне)
2. Использование акций (для привлечения внимания)
3. Честная цена (без искусственного завышения с последующей скидкой)
4. Дополнительные бонусы (бесплатная доставка, подарки)

Доставка и наличие: последний барьер

Представьте: покупатель прошёл весь путь — увидел фотографии, прочитал описание, изучил характеристики, посмотрел отзывы, согласился с ценой. И тут он видит: «Доставка через 14 дней» или «Нет в наличии». Весь предыдущий труд насмарку.

Информация о доставке и наличии — это последний барьер перед покупкой. И здесь важна максимальная прозрачность.

Один из наших клиентов, продающий товары для дома, сделал простую, но эффективную вещь: добавил в описание карточки блок «Доставка по Москве за 1-2 дня, бесплатно при заказе от 2000 рублей». Конверсия по Москве выросла на 33%. Почему? Потому что покупатели сразу видели, что получат товар быстро и без дополнительных затрат.

Ещё один важный момент — наличие на разных складах. Если товар есть на складе в регионе покупателя, доставка будет быстрее и дешевле. Указывайте эту информацию явно: «В наличии на складе в Санкт-Петербурге, доставка по СПб 1 день».