Как написать описание товара, которое продаёт само за себя

Почему большинство описаний не работают

Давайте начнем с грустной правды: 90% описаний товаров на маркетплейсах написаны так, будто их авторы соревнуются в том, кто быстрее заполнит обязательные поля. «Качественный товар», «удобный в использовании», «долгий срок службы» — эти фразы стали настолько привычными, что покупатели просто перестали их замечать.

Проблема в том, что многие продавцы думают о описании как о формальности. Загрузили фото, указали характеристики, добавили пару общих фраз — и готово. Но представьте, что вы приходите в магазин, а консультант вместо того, чтобы рассказать о товаре, просто показывает на ценник. Примерно так же чувствует себя покупатель, видя шаблонное описание.

Еще одна распространенная ошибка — копирование описаний у конкурентов. Кажется логичным: раз у них продается, значит, формулировки рабочие. Но на деле вы получаете текст, который уже «замылен» для покупателей. Они видят одинаковые фразы у десятков продавцов и перестают им доверять.

Как правильно оформить карточку товара на Wildberries — это отдельная тема, но принципы создания продающих текстов универсальны для всех платформ.

Психология покупателя: что он ищет в описании

Прежде чем писать текст, нужно понять, что происходит в голове у покупателя в момент выбора товара. Он не читает описание ради удовольствия — он ищет ответы на конкретные вопросы. И если ваш текст эти ответы не дает, покупатель уходит к конкуренту.

Первый вопрос, который задает себе каждый покупатель: «Решит ли этот товар мою проблему?» Не «какой он красивый» или «из какого материала сделан», а именно — поможет ли он в конкретной ситуации. Описание, которое начинается с решения проблемы, сразу привлекает внимание.

Второй важный момент — доверие. Покупатель сомневается: а вдруг товар не соответствует описанию? Вдруг фото обработаны? Вдруг отзывы накручены? Ваш текст должен развеивать эти сомнения не голословными утверждениями, а конкретными фактами и доказательствами.

Как карточка товара на Ozon превращает случайных посетителей в покупателей

Структура продающего описания: от заголовка до призыва

Хорошее описание — это не просто текст, а продуманная структура, которая ведет покупателя от интереса к действию. Давайте разберем ее по шагам, как строительство дома: сначала фундамент, потом стены, и только потом — крыша.

1. Цепляющий заголовок Заголовок — это первое, что видит покупатель после фото. У вас есть 2-3 секунды, чтобы зацепить его внимание. Не пишите просто название товара — добавьте выгоду. Вместо «Детский рюкзак» — «Рюкзак, в который поместится весь школьный мир». Вместо «Кофеварка» — «Кофеварка, которая будит ароматом, а не звонком».

2. Решение проблемы в первом абзаце Прямо с первых строк покажите, какую проблему решает товар. Не заставляйте покупателя искать эту информацию. «Устали от того, что...?», «Хотите избавиться от...?», «Мечтаете о...?» — такие вопросы сразу находят отклик.

3. Детализация преимуществ Здесь важно не перечислять характеристики, а показывать, как они превращаются в выгоды для покупателя. Таблица поможет понять разницу:

4. Ответы на частые вопросы Предугадайте сомнения покупателей и ответьте на них в тексте. «Часто спрашивают:...», «Многие волнуются:...», «Важный момент:...» — такие формулировки создают ощущение, что вы уже общались с сотнями покупателей и знаете их concerns.

5. Призыв к действию Не заканчивайте описание просто так. Дайте четкую инструкцию: «Добавьте в корзину, чтобы...», «Закажите сейчас и получите...», «Нажмите «Купить», чтобы...». Но избегайте агрессивных формулировок вроде «Купите немедленно!».

Язык описания: как говорить с покупателем

Представьте, что вы не пишете текст для тысячи анонимных покупателей, а объясняете преимущества товара своему другу. Именно такой подход делает описание живым и убедительным. Давайте разберем конкретные приемы, которые превращают сухой текст в увлекательный рассказ.

Используйте «вы» вместо «мы» Это базовое правило, которое многие нарушают. «Наш товар», «мы производим», «наша компания» — такие формулировки отдаляют вас от покупателя. Говорите о нем: «Вы получите», «ваша проблема решится», «вам понравится». Покупатель должен чувствовать, что текст написан специально для него.

Избегайте канцелярита «Осуществляется», «производится», «характеризуется» — эти слова убивают любое описание. Вместо них используйте простые глаголы: «работает», «создает», «помогает». Представьте, что вы объясняете товар бабушке — если она поймет, значит, текст хороший.

Добавьте эмоций, но без перебора «Это просто потрясающая вещь!» — так не говорят в жизни. «Вы удивитесь, насколько это удобно» — так уже лучше. Эмоции должны быть естественными, как в разговоре с приятелем. Можно использовать восклицательные знаки, но не в каждом предложении.

Рассказывайте истории Вместо «этот стул удобный» можно написать: «Представьте: долгий рабочий день, дедлайны горят, а вы сидите в этом кресле — спина не устает, концентрация на максимуме. Именно для таких моментов мы его создавали». Мини-история делает описание запоминающимся.

Как ИИ создаёт карточки товаров на Wildberries — интересный пример того, как технологии помогают создавать именно такие, живые тексты.

SEO-оптимизация: как быть на первых местах

Самое продающее описание бесполезно, если его никто не видит. SEO-оптимизация — это не магия, а система, которая помогает вашему товару появляться в поиске по нужным запросам. И хорошая новость: она не противоречит продающим текстам, а дополняет их.

Ключевые слова — не спам Раньше считалось, что нужно впихнуть как можно больше ключевых слов в текст. Сейчас алгоритмы маркетплейсов умнее — они наказывают за переспам. Ключевые слова должны быть естественной частью текста. Если покупатель ищет «удобный рюкзак для школы», ваше описание должно содержать эту фразу в контексте, а не просто перечисление.

Структурируйте текст для поиска Алгоритмы любят структурированный контент. Используйте подзаголовки, списки, таблицы — это не только помогает покупателям быстрее находить информацию, но и улучшает SEO. Каждый подзаголовок — это возможность вписать еще один ключевой запрос.

Уникальность — ваш козырь Копирование описаний у конкурентов не только неэтично, но и бесполезно для SEO. Алгоритмы видят дублированный контент и понижают такие товары в выдаче. Уникальное описание, написанное специально для вашего товара, всегда будет в приоритете.

Что проверять перед публикацией:

• Естественность вхождения ключевых слов
• Уникальность текста (минимум 85-90%)
• Наличие структуры: заголовки, списки, абзацы
• Ответы на частые поисковые запросы
• Соответствие текста фотографиям товара

Автоматическая генерация SEO-описаний для товаров

Автоматизация: когда ИИ помогает, а не мешает

Создание продающих описаний для сотен товаров вручную — задача почти нереальная. Но это не значит, что нужно выбирать между качеством и скоростью. Современные инструменты на основе искусственного интеллекта могут стать вашими помощниками, если использовать их правильно.

ИИ как исследователь Прежде чем писать текст, нужно изучить конкурентов, понять тренды, выявить боли покупателей. ИИ может проанализировать сотни успешных карточек за минуты и выделить общие паттерны: какие формулировки работают, какие преимущества подчеркивают, как структурируют текст.

Генерация, а не копирование Худшее, что можно сделать — скормить ИИ описание конкурента и попросить «переписать». Получится безликий текст-клон. Правильный подход: дать ИИ информацию о вашем товаре, целевой аудитории, ключевых преимуществах, а затем использовать его как инструмент для создания уникального контента.

Проверка и доработка Любой текст, сгенерированный ИИ, требует человеческой проверки. ИИ не знает нюансов вашего бренда, не чувствует эмоций, не понимает подтекста. Ваша задача — взять хорошую основу и добавить в нее душу: истории, эмоции, brand voice.

Как ИИ создаёт карточки товаров на Wildberries — реальные примеры того, как технологии увеличивают конверсию.

Когда автоматизация действительно работает:

• При большом количестве однотипных товаров
• Для регулярного обновления описаний
• При выходе на новые маркетплейсы
• Для A/B-тестирования разных вариантов текстов
• При масштабировании бизнеса

Примеры: от плохого к отличному

Теория — это хорошо, но без примеров сложно понять, как применять знания на практике. Давайте разберем конкретные кейсы и увидим разницу между описанием, которое отталкивает, и текстом, который продает.

Пример 1: Настольная лампа

❌ Плохо: «Настольная лампа. Качественная. Яркий свет. Регулируемая. Цвет белый.»

Проблемы: нет выгоды, сухой язык, только характеристики, не вызывает эмоций.

✅ Отлично: «Лампа, которая заботится о вашем зрении. Регулируемая яркость позволяет настроить свет под любую задачу — от работы с документами до вечернего чтения. Теплый белый свет не утомляет глаза даже после многочасовой работы. Поворотный механизм направляет свет именно туда, куда нужно, а не на всю комнату. Идеальный помощник для домашнего офиса, студенческой комнаты или творческого уголка.»

Что изменилось: акцент на решении проблемы (забота о зрении), конкретные сценарии использования, эмоциональная окраска, понятные выгоды.

Пример 2: Кухонные весы

❌ Плохо: «Весы кухонные электронные. Точные. С тарой. Батарейки в комплекте.»

Проблемы: технический язык, нет контекста использования, скучно.

✅ Отлично: «Больше никаких «на глазок» — точность до грамма для идеальных рецептов. Эти весы помогут вам готовить как шеф-повар: взвешивайте ингредиенты для выпечки, контролируйте порции для правильного питания, создавайте авторские смеси специй. Функция тары позволяет взвешивать продукты прямо в миске — не нужно перекладывать и мыть лишнюю посуду. Компактные, но с большим дисплеем — цифры видны даже без очков.»

Что изменилось: решение конкретной проблемы («на глазок»), расширение сценариев использования, акцент на удобстве, забота о пользователе (большой дисплей).

Пример 3: Детский конструктор

❌ Плохо: «Конструктор для детей. Много деталей. Развивающий. Безопасный.»

Проблемы: шаблонные фразы, нет уникальности, не вызывает желания купить.

✅ Отлично: «Конструктор, который растет вместе с ребенком. 258 деталей разной формы и цвета — от простых кубиков для малышей до сложных механизмов для школьников. Развивает не только моторику, но и пространственное мышление, логику, творческие способности. Все детали сделаны из безопасного пластика без острых углов — можно не беспокоиться во время игры. В комплекте книжка с идеями для сборки: от домика для кукол до работающего подъемного крана.»

Что изменилось: уникальное преимущество («растет вместе с ребенком»), конкретные цифры, расширение пользы (не только моторика), решение страха родителей (безопасность), дополнительная ценность (книжка с идеями).

Чек-лист: 10 пунктов перед публикацией

Прежде чем нажать «Опубликовать», пройдитесь по этому чек-листу. Он поможет избежать самых распространенных ошибок и сделать описание максимально эффективным.

1. Заголовок с выгодой — содержит не только название, но и ключевое преимущество?
2. Первые строки цепляют — сразу показывают решение проблемы покупателя?
3. Выгоды, а не характеристики — каждый пункт отвечает на вопрос «Что это даст мне?»
4. Естественный язык — читается как разговор с другом, а не как техническая инструкция?
5. Структура для удобства — есть подзаголовки, списки, выделения важного?
6. Ответы на возражения — предугаданы и развеяны основные сомнения покупателей?
7. Уникальность текста — не скопирован у конкурентов, написан специально для вашего товара?
8. SEO-оптимизация — ключевые слова вписаны естественно, текст структурирован для поиска?
9. Соответствие фото — описание точно отражает то, что видно на фотографиях?
10. Призыв к действию — есть четкая инструкция, что делать дальше?

Если на все 10 вопросов вы ответили «да» — смело публикуйте. Если где-то есть «нет» — доработайте этот пункт. Помните: каждая недоработка в описании — это потенциально потерянный покупатель.

Как создать карточки товаров для маркетплейсов бесплатно