Как создать описание товара, которое продаёт само за себя

Почему 90% описаний не работают

Давайте начнём с грустной статистики: большинство описаний товаров написаны так, будто их авторы соревнуются в том, кто быстрее отчитается о выполнении задачи. Сухие технические характеристики, шаблонные фразы, отсутствие эмоций — вот стандартный набор, который можно встретить на 9 из 10 карточек товаров.

Проблема в том, что такие описания не учитывают главное — психологию покупателя. Человек приходит на страницу товара не за сухими фактами, а за ответами на свои вопросы. «Почему именно этот товар?», «Как он решит мою проблему?», «Не пожалею ли я о покупке?» — вот что действительно волнует потенциального клиента.

Вспомните, как вы сами выбираете товары в интернете. Вы читаете описание, которое говорит с вами на одном языке, которое понимает ваши боли и предлагает конкретные решения. Именно такие тексты заставляют нажимать «Добавить в корзину», даже если цена выше средней.

Формула AIDA: проверенный классик

Если бы продающие описания были математикой, то формула AIDA стала бы её теоремой Пифагора. Эта аббревиатура расшифровывается как Attention (Внимание), Interest (Интерес), Desire (Желание), Action (Действие) — и представляет собой пошаговый план, как провести покупателя от первого взгляда до покупки.

Внимание — это заголовок, который должен цеплять с первой секунды. Не «Красивая ваза», а «Ваза, которая превратит ваш подоконник в произведение искусства». Видите разницу? Первый вариант констатирует факт, второй — рисует картину.

Интерес — здесь вы раскрываете особенности товара, но не через сухие характеристики, а через преимущества. Вместо «Высота 30 см» пишите «Идеальная высота для того, чтобы цветы выглядели эффектно, но не загораживали свет».

Желание — самый эмоциональный этап. Помогите покупателю представить, как изменится его жизнь с этим товаром. «Представьте, как каждое утро вы просыпаетесь и первое, что видите — эту прекрасную вазу с свежими цветами. Она создаёт настроение на весь день».

Действие — призыв к покупке. Но не просто «Купить», а «Заказать сейчас и получить бесплатную доставку» или «Добавить в корзину, пока товар есть в наличии».

Эта формура работает уже десятки лет именно потому, что соответствует естественному пути принятия решения о покупке. Покупатель не прыгает сразу к действию — он проходит все этапы, и ваша задача — сопровождать его на каждом шагу.

Истории вместо характеристик

Человеческий мозг устроен так, что лучше запоминает истории, чем факты. Вспомните, как в детстве вы слушали сказки — каждая деталь, каждый персонаж откладывался в памяти. Этот же принцип работает и с продающими описаниями.

Вместо того чтобы перечислять технические характеристики товара, расскажите его историю. Например, если вы продаёте кожаный рюкзак, не пишите просто «Натуральная кожа, 5 отделений, водонепроницаемый». Напишите историю:

«Этот рюкзак создан для тех, кто ценит свободу передвижения. Представьте: вы отправляетесь в путешествие, и всё необходимое — ноутбук, документы, зарядные устройства — аккуратно разложено по пяти продуманным отделениям. Натуральная кожа со временем приобретает уникальный патину, рассказывая историю ваших приключений. А водонепроницаемая пропитка защищает содержимое даже в самый неожиданный дождь».

Видите разницу? В первом случае — просто список характеристик. Во втором — готовый сценарий использования, который покупатель может примерить на себя.

Этот подход особенно важен для товаров, которые покупаются не из необходимости, а из желания. Украшения, предметы интерьера, гаджеты — всё, что связано с эмоциями и самовыражением. Но даже для самых практичных товаров можно найти свою историю. Холодильник — не просто устройство для хранения продуктов, а «хранитель свежести вашей семьи». Стиральная машина — не бытовая техника, а «освободитель времени для важных моментов».

Ответы на скрытые вопросы

Каждый покупатель приходит на страницу товара с набором вопросов. Некоторые он задаёт себе сознательно, другие остаются на уровне подсознательных сомнений. Ваша задача — предугадать эти вопросы и дать на них ответы в описании.

Давайте разберём на примере. Допустим, вы продаёте беспроводные наушники. Какие вопросы могут возникнуть у покупателя?

1. «Насколько они удобны для длительного ношения?» — Ответ: «Эргономичная форма и мягкие силиконовые амбушюры позволяют носить наушники часами без дискомфорта — идеально для рабочих встреч или длительных путешествий».

2. «Не выпадут ли они во время тренировки?» — Ответ: «Особая форма ушных вкладышей и дополнительный набор крыльев обеспечивают надёжную фиксацию даже при самых активных движениях».

3. «Хватит ли заряда на весь день?» — Ответ: «До 8 часов непрерывной работы от одного заряда плюс 24 часа дополнительной работы от кейса — достаточно для рабочего дня и вечерней тренировки».

4. «Что делать, если они сломаются?» — Ответ: «Гарантия 1 год и сервисные центры в 50 городах России — мы заботимся о наших клиентах даже после покупки».

Когда вы отвечаете на эти вопросы заранее, вы снимаете барьеры на пути к покупке. Покупатель чувствует, что его понимают, что о нём заботятся. Это создаёт доверие — ключевой элемент любой успешной продажи.

SEO-оптимизация: быть видимым

Самое гениальное описание бесполезно, если его никто не видит. Именно здесь на помощь приходит SEO-оптимизация — искусство делать ваш товар заметным для поисковых систем и, как следствие, для покупателей.

Начнём с ключевых слов. Это те запросы, которые пользователи вводят в поисковую строку маркетплейса. Например, для тех же беспроводных наушников это могут быть: «беспроводные наушники», «наушники bluetooth», «наушники для спорта», «наушники с шумоподавлением».

Ваша задача — естественным образом вписать эти слова в описание. Не просто перечислить их списком (это выглядит спамно и может навредить), а использовать в контексте:

«Наши беспроводные наушники с технологией bluetooth 5.0 обеспечивают стабильное соединение без проводов. Идеально подходят для спорта благодаря надёжной фикакции. Шумоподавление позволяет сосредоточиться на музыке даже в шумном метро».

Но SEO — это не только ключевые слова. Это также структура текста, использование подзаголовков, списков преимуществ, ответы на частые вопросы. Всё это помогает поисковым системам понять, о чём ваш товар, и показывать его релевантным запросам.

Если вы хотите углубиться в тему автоматической генерации SEO-описаний, рекомендую почитать нашу статью об эффективных методах и инструментах.

Визуальное сопровождение текста

Текст — это только половина успеха. Вторая половина — визуальное оформление, которое работает в тандеме с описанием. Представьте: вы написали гениальный текст о том, как товар решает проблемы покупателя, но фотографии — тёмные, нечёткие, сделанные на телефон.

Первое правило: фотографии должны подтверждать то, что написано в описании. Если вы пишете «удобная эргономичная ручка», покажите, как эта ручка лежит в руке. Если «прочный материал», продемонстрируйте тест на прочность (конечно, не ломая товар).

Второе правило: покажите товар в действии. Не просто статичные фото на белом фоне, а сцены использования. Кофемашина не на кухонном столе, а в процессе приготовления ароматного кофе. Рюкзак не висящий на крючке, а надетый на человека во время прогулки.

Третье правило: используйте инфографику. Сложные технические характеристики лучше воспринимаются в виде схем, диаграмм, сравнительных таблиц. Вместо абзаца текста о времени работы от батареи — наглядная инфографика «24 часа музыки» с иконками.

Узнайте, как создавать качественные фото товаров без дорогих фотосессий

Особенно это актуально для маркетплейсов, где пользователи часто листают фотографии быстрее, чем читают описание. Ваши фото должны быть настолько информативными, чтобы даже без текста было понятно, что вы продаёте и почему это стоит купить.

Автоматизация: когда рутина мешает творчеству

Представьте: у вас 100, 500, 1000 товаров в ассортименте. Писать уникальные продающие описания для каждого — задача, которая может занять месяцы. Именно здесь на помощь приходят инструменты автоматизации.

Современные ИИ-системы могут анализировать успешные карточки конкурентов, выделять ключевые преимущества, генерировать описания по заданным шаблонам. И делают это за минуты, а не за дни.

Например, сервис Гарпик позволяет автоматически создавать карточки товаров для маркетплейсов, анализируя фото товара и генерируя продающие описания. Вместо того чтобы тратить часы на каждый товар, вы получаете готовый контент за 2 минуты.

Но важно понимать: автоматизация — это инструмент, а не замена человеческого творчества. Лучший результат даёт симбиоз — ИИ генерирует основу, а вы дорабатываете, добавляете эмоции, истории, уникальные фишки вашего бренда.

Если вам интересно узнать больше об автоматизации создания карточек товаров, рекомендую нашу статью о нейросетях для маркетплейсов.

Тестирование и улучшение

Самый большой миф о продающих описаниях: написал один раз — и забыл. На самом деле, создание идеального текста — это процесс, а не разовое действие. То, что работало вчера, может не работать сегодня. Покупатели меняются, тренды меняются, конкуренция меняется.

Как понять, что ваше описание работает? Есть несколько метрик:

1. Конверсия — сколько посетителей страницы товара становятся покупателями. Если конверсия низкая, возможно, описание не убеждает.

2. Время на странице — сколько времени пользователи проводят, читая описание. Слишком быстрое закрытие страницы может означать, что текст не зацепил.

3. Процент возвратов — если люди возвращают товар, возможно, описание создало неверные ожидания.

4. Отзывы — что пишут покупатели? Хвалят ли они именно те качества, которые вы выделили в описании?

Начните с A/B-тестирования. Создайте два варианта описания для одного товара (если это позволяет площадка) или протестируйте на разных, но похожих товарах. Сравните результаты через неделю-две. Какой вариант дал больше продаж? Какой дольше удерживал внимание?

Помните историю одного интернет-магазина одежды? Они изменили всего одну фразу в описании куртки — с «Тёплая зимняя куртка» на «Куртка, в которой не холодно даже при -20°C». Конверсия выросла на 23%. Не изменение товара, не снижение цены — просто другая формулировка.